高端品牌連年虧損，中端市場不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，李寧可謂全線失守。引進資金外部投資者、精簡人員、清理庫存……今年以來李寧動作頻頻。對于其行業(yè)龍頭地位能否回歸，業(yè)內人士紛紛認為時間還早。“后續(xù)怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”
高中低端產品全線失守
李寧的中期報告中，其定位高端的樂途（Lotto）品牌的再度虧損著實很醒目。截至上半年末，樂途經營溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂途品牌的虧損額已經達到4.33億元。
此前李寧方面曾表示，樂途品牌戰(zhàn)略將進行調整，業(yè)務上正逐漸步入良性發(fā)展軌道。但目前來看，尚無多大起色，樂途的發(fā)展離良性已漸行漸遠。據媒體報道，該品牌在上海的門店已縮減至4家。6月份，李寧就樂途商標簽署特許協(xié)議進行調整，公告表示，該特許權的終止日期提前10年結束。
對此，關鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇向《每日經濟新聞》記者表示，樂途的持續(xù)虧損是在嘗試多品牌發(fā)展道路上的一個沖突。“歷史經驗來看，受制于產品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開拓上并不怎么好。” 趙宇認為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產品層面的支持。
多品牌戰(zhàn)略風險較大，在經營、管理上一旦缺乏實力，經營多品牌將拖累企業(yè)整體業(yè)績。且在品牌初創(chuàng)期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時，被消費者認知也需要一個過程。
針對連連虧損的樂途，趙宇認為或作為一個附屬的方向保留，或找一個同水平的品牌來支撐高度。“還是需要在高端層面上構建一個品牌支撐的架落空間來提高自己品牌的調性。”
高端戰(zhàn)略失敗，中端產品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強勁的擴張態(tài)勢，在營業(yè)收入上已經超出李寧。規(guī)模上，李寧已經失去勝地；價格上，李寧同樣拼不過匹克、361等度品牌。產品差異性小，價格又不存在優(yōu)勢。2011年，李寧的凈利潤不及匹克的一半，而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。
備受內部壓力的同時，李寧重頭的的中端產品還受到又被耐克、阿迪達斯等一線品牌的強力擠壓。“他們和國產品牌間的價格差距在逐步減小。”第一紡織網主編汪前進表示。耐克、阿迪達斯等向二、三線以下城市下沉，同時在銷售量依然保持著雙位數增長。2012年第二季度，公開數據顯示，阿迪達斯公司當季凈銷售額35.17億歐元，同比增長14.8%，營業(yè)利潤同比增長17.1%。
而李寧對于此前試水的低端品牌新動（Z-DO）品牌，李寧在其2011年報中稱，由于品牌的定位和產品并不突出，年內，集團進一步檢索該品牌的產品業(yè)務，開始清理庫存。低端產品試水至此宣告失敗。
綜上來看，李寧的高中低端產品樂途四年來巨虧，中端自有品牌受國內外同業(yè)的大幅擠壓，加上低端產品的失敗，李寧可謂全線失守。
