8月29日晚，海爾智家發(fā)布的2022半年報(bào)顯示，高端品牌卡薩帝上半年?duì)I收增幅達(dá)20.8%，1W+冰箱市場(chǎng)份額占比38.6%。不只如此，從GfK中怡康數(shù)據(jù)可以看到，卡薩帝冰箱在高端第一的基礎(chǔ)上，全行業(yè)份額實(shí)現(xiàn)三年三連漲，不斷突破記錄，達(dá)到16.37%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。
然而來(lái)自GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，冰箱市場(chǎng)整體零售量卻下滑7%，零售額下滑10%?？ㄋ_帝冰箱是行業(yè)TOP5品牌中唯一實(shí)現(xiàn)零售額正增長(zhǎng)的品牌。
在量額雙降的大背景下，為何卡薩帝冰箱能一再突破份額紀(jì)錄，在高端第一的基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)呢？分析相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的背后離不開卡薩帝冰箱在三大層面的持續(xù)發(fā)力：創(chuàng)新零嵌新品類、拓寬渠道布局、升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)。
創(chuàng)新零嵌冰箱新品類，打開增長(zhǎng)新空間
對(duì)冰箱行業(yè)而言，差異化產(chǎn)品無(wú)疑是核心競(jìng)爭(zhēng)力?？ㄋ_帝冰箱能保持增長(zhǎng)，也離不開其創(chuàng)新品類的帶動(dòng)。今年上半年，零距離自由嵌入式冰箱持續(xù)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，“0閃縫”體驗(yàn)受到越來(lái)越多用戶認(rèn)可，為卡薩帝冰箱撬動(dòng)了新的增長(zhǎng)空間。
據(jù)GfK中怡康第26周數(shù)據(jù)顯示，零嵌冰箱對(duì)卡薩帝冰箱總體銷售額的占比高達(dá)40%。區(qū)域市場(chǎng)中，零嵌品類在北京、上海、廣州等一線城市的份額占比分別達(dá)到72%、41%和63%。
于此同時(shí)，在華東華南市場(chǎng)，卡薩帝冰箱的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步攀升。GfK中怡康1-6月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在華東市場(chǎng)，卡薩帝整體份額達(dá)到19.2%，躍升至TOP1，成為用戶首選品牌。在華南市場(chǎng)，卡薩帝市場(chǎng)份額升至TOP2，達(dá)16.6%，同比增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)。
拓寬渠道布局，線上線下觸點(diǎn)全打通
產(chǎn)品從推廣到落地，都離不開觸點(diǎn)的支撐。對(duì)此，卡薩帝布局線上線下渠道，針對(duì)電商平臺(tái)、自營(yíng)店及前置渠道等方面進(jìn)行了深化拓展。
在線上，卡薩帝冰箱深入布局京東、天貓等主流電商渠道，通過(guò)直播、線上互動(dòng)等方式，為無(wú)法到店的用戶遠(yuǎn)程演示控氧保鮮、智慧烹飪等高端體驗(yàn)，為用戶傳遞健康飲食理念。數(shù)據(jù)顯示，上半年卡薩帝在電商平臺(tái)累計(jì)零售額增幅44%，份額占比2.7%。其中在京東、天貓平臺(tái)的年累零售額增幅分別為40%和51%，份額占比均有提升。
在線下，卡薩帝冰箱率先進(jìn)入前置化家裝階段，依托全國(guó)各地布局的建材門店，在業(yè)主裝修期間提前介入需求，為用戶一站式解決冰箱選購(gòu)、風(fēng)格搭配等難題，持續(xù)帶動(dòng)冰箱的線下銷量。統(tǒng)計(jì)顯示，卡薩帝上半年增加了739家建材門店，帶動(dòng)卡薩帝冰箱零售額增幅89%，占比48%?？ㄋ_帝線下自營(yíng)店也在全國(guó)建立了1萬(wàn)家，數(shù)量增長(zhǎng)30%，將新一代廚房場(chǎng)景真正布局到用戶“家門口”，方便各地用戶到店體驗(yàn)。
升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，高端廚房也能“高定”
依托日趨完善的線下觸點(diǎn)布局，卡薩帝冰箱率先建立起行業(yè)首個(gè)高端定制平臺(tái)——卡薩帝高端定制，帶動(dòng)高端家庭從先定裝修、再買家電的“1.0時(shí)代”，或先定家電、再定櫥柜的“2.0時(shí)代”，直接升級(jí)到高端定制、全場(chǎng)景開放的“3.0時(shí)代”。
在3.0時(shí)代，用戶獲得的不再只是一臺(tái)儲(chǔ)鮮硬件，而是一套完整的智慧廚房場(chǎng)景。通過(guò)提前介入需求，卡薩帝聯(lián)合Laminam等家裝生態(tài)資源方，可以為用戶一站解決冰箱與配套櫥柜的選購(gòu)搭配難題，對(duì)于櫥柜已經(jīng)裝好、不再需要裝修的家庭，也可以提供場(chǎng)景化局改服務(wù)，甚至直接定制冰箱外觀與設(shè)計(jì)風(fēng)格，解決冰箱與櫥柜尺寸不匹配、風(fēng)格不搭等問(wèn)題。
而在煥新好的新一代廚房場(chǎng)景中，冰箱升級(jí)成了能夠管理食材、獲取健康食譜、聯(lián)動(dòng)智能廚電的核心網(wǎng)器，用戶想吃的海外生鮮可以一鍵下單，使用智能管夾就可以主動(dòng)識(shí)別、錄入食材。不經(jīng)常下廚、或者碰到不熟悉的食材，不妨直接點(diǎn)擊冰箱推送的營(yíng)養(yǎng)食譜，聯(lián)動(dòng)廚電就能開啟智慧烹飪。
下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開了帷幕，據(jù)透露，卡薩帝冰箱將進(jìn)一步拓展高端市場(chǎng)，并帶來(lái)平嵌新品類，顛覆傳統(tǒng)嵌入式冰箱格局，為用戶持續(xù)完善場(chǎng)景體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，通過(guò)在品類、渠道及場(chǎng)景等方面的不斷創(chuàng)新升級(jí)，卡薩帝冰箱的增長(zhǎng)空間還將進(jìn)一步擴(kuò)大，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍將持續(xù)，而這樣的創(chuàng)新路徑也值得行業(yè)思考借鑒。
