文/李光斗
品牌是什么？品牌的最高價(jià)值是什么？
其實(shí)，品牌就像消費(fèi)者的戀愛(ài)對(duì)象一樣，可能你說(shuō)不清楚她到底哪好，但就是愿意選擇她。品牌不僅被消費(fèi)者看在眼里，更是被消費(fèi)者銘記在心。所以品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號(hào)，是產(chǎn)品力加上情感價(jià)值共識(shí)的總和。每個(gè)消費(fèi)者都可能會(huì)形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟(jì)極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來(lái)了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來(lái)的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年，最后還是要靠品牌力與品牌共識(shí)來(lái)征服消費(fèi)者。
以高端用戶熟悉的卡薩帝為例，歷經(jīng)17年發(fā)展，卡薩帝已成為被用戶認(rèn)可的國(guó)際高端家電品牌，覆蓋海內(nèi)外1600多萬(wàn)用戶。正是這1600多萬(wàn)個(gè)無(wú)法復(fù)制的用戶口碑，成為卡薩帝穩(wěn)居高端第一后仍然持續(xù)增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。
以詩(shī)為喻，品牌的價(jià)值訴求與人的生活品位升級(jí)息息相關(guān)
品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值感受，就仿佛中國(guó)古代詩(shī)詞的三重境界。
第一境界就如同我們所說(shuō)的認(rèn)知感受：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”，只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無(wú)窮。
但是到第二境界，就要融情入景，在場(chǎng)景中引發(fā)共情：月缺傷心、落花流淚，我見(jiàn)青山多嫵媚,料青山見(jiàn)我應(yīng)如是。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)?！?
第三重境界是意境?！按竽聼熤?長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，壯麗無(wú)比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”，氣吞山河。
詩(shī)詞的這三重意境恰好對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷的三個(gè)階段：第一個(gè)階段是品牌營(yíng)銷階段，成為品類的代名詞；第二個(gè)階段要訴諸消費(fèi)者場(chǎng)景情感，好品牌要有超乎功能之上的訴求；第三個(gè)階段則要追求更高境界，鏈接引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式，成為消費(fèi)者生活品位的價(jià)值符號(hào)。
同時(shí)，消費(fèi)已成為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的潛力在于14億人的消費(fèi)，在于大規(guī)模高品質(zhì)家庭消費(fèi)的持續(xù)釋放。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)的市場(chǎng)是消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)升級(jí)并存，品牌高端化趨勢(shì)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。正是因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)并精準(zhǔn)把握住市場(chǎng)變革與家電消費(fèi)的新大勢(shì)，國(guó)際高端家電品牌中的行業(yè)翹楚卡薩帝，在高端科技、場(chǎng)景與服務(wù)上持續(xù)迭代，激活用戶需求、打開新增長(zhǎng)空間，引領(lǐng)并創(chuàng)造出消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)能。
卡薩帝品牌修煉的三重境界，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘
品牌是最持久、最優(yōu)厚的變現(xiàn)方式，而品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也與社會(huì)消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)?？ㄋ_帝品牌升級(jí)不只是迭代高品質(zhì)硬件，更通過(guò)布局場(chǎng)景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來(lái)更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面。
如前文所述，卡薩帝品牌修煉的三個(gè)階段恰好對(duì)應(yīng)著詩(shī)詞的這三重意境：
第一個(gè)階段是做用戶定義的高端品牌。
企業(yè)賣的是一個(gè)個(gè)具體產(chǎn)品，就要告訴消費(fèi)者這些產(chǎn)品的定位與概念是什么，突出差異化的獨(dú)特銷售主張，這就要求品牌成為品類的代名詞?？ㄋ_帝創(chuàng)牌于2006年，生而高端，誕生之初就拋棄了單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持用價(jià)格與品質(zhì)打造高端家電的品類代名詞。2007年，卡薩帝創(chuàng)造性地推出了“法式對(duì)開門冰箱”這一全新品類；2008年再度推出新品類意式抽屜式冰箱；2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱，一次又一次征服消費(fèi)者和市場(chǎng)。
卡薩帝對(duì)產(chǎn)品原創(chuàng)發(fā)明的堅(jiān)持并非權(quán)宜之計(jì)，自品牌面世以來(lái)，卡薩帝用17時(shí)間潛心打磨品牌的含金量，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的高端印象，使品牌與高端家電品類利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，形成對(duì)了市場(chǎng)、科技、服務(wù)與品質(zhì)創(chuàng)新多方面領(lǐng)先。
這段歲月中，卡薩帝征服了消費(fèi)者的口碑與認(rèn)知，從自定義的高端品牌成為被用戶定義的高端品牌，形成了“用戶愿買、客戶愿賣、行業(yè)愿學(xué)”的差異化優(yōu)勢(shì)，摘得了高端家電市場(chǎng)榜首之位，且2016-2020年連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中，2020年份額提升50%，穩(wěn)居高端第一。
第二個(gè)階段要訴諸用戶的情感與場(chǎng)景，貨找有緣人。
好品牌要有超乎功能之上的訴求，產(chǎn)品同質(zhì)化是營(yíng)銷最大的障礙。所以就要進(jìn)一步塑造品牌，品牌滿足的是消費(fèi)者的情感需求，連接的是消費(fèi)者的情感投射。最好的營(yíng)銷是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)，而情感是需要場(chǎng)景加持的?？ㄋ_帝品牌發(fā)展歷程，也是一個(gè)不斷升級(jí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔的過(guò)程，有的人模仿技術(shù)和性能，有的人模仿外觀，但唯有創(chuàng)新與升級(jí)模仿不了。自2006年創(chuàng)立后，卡薩帝用10年時(shí)間走到了高端第一位置，但她并未滿足于此，而是開拓了新賽道，實(shí)現(xiàn)從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變。
把握新消費(fèi)的升級(jí)機(jī)會(huì)，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，新消費(fèi)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。場(chǎng)景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，目的在于滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活中。人找貨是被動(dòng)的，是為產(chǎn)品找用戶，為自己研發(fā)的產(chǎn)品去尋找用戶；貨找人是主動(dòng)的，是為用戶找產(chǎn)品，為用戶需求原創(chuàng)產(chǎn)品?？ㄋ_帝深度洞察用戶，自2021年換道場(chǎng)景后，進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)大與用戶的觸點(diǎn)，將高端家電升級(jí)為網(wǎng)器，打造衣食住娛等全流程智慧場(chǎng)景解決方案。新一代廚房場(chǎng)景中，可實(shí)現(xiàn)食材的買、吃、存、做一步到位；智慧衣帽間能為不同衣物智能匹配洗護(hù)程序；智慧臥室中空調(diào)聯(lián)動(dòng)智慧枕，在夜間主動(dòng)將室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)至最適宜狀態(tài)；智慧浴室主動(dòng)為用戶定制適宜熱水；智慧客廳中電視以海量4K資源帶來(lái)影院級(jí)觀影體驗(yàn)。
為構(gòu)造更具引領(lǐng)性的場(chǎng)景，卡薩帝選擇在亞洲中心城區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體——上海環(huán)球港開設(shè)藝術(shù)生活館，為消費(fèi)者提供一個(gè)享受生活的樂(lè)園，一個(gè)提供體驗(yàn)、場(chǎng)景的平臺(tái)。這進(jìn)一步強(qiáng)化了卡薩帝的品牌區(qū)隔，在高端家電市場(chǎng)上占山為王，增加競(jìng)品進(jìn)入的難度，實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻。2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓的“無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代”，卡薩帝年收入達(dá)129億，同比增長(zhǎng)超40%，超越過(guò)去5年的增幅。同時(shí)卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)份額已穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。2022年高端市場(chǎng)份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領(lǐng)，2023Q1場(chǎng)景融合再升級(jí)、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續(xù)兩年入圍，2022年品牌價(jià)值達(dá)到620.59億元。
第三個(gè)階段就是更高的境界追求：生活方式與價(jià)值符號(hào)。
品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新?tīng)I(yíng)銷、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。這就對(duì)新?tīng)I(yíng)銷提出了更高的要求，從家電到場(chǎng)景再到生活方式，對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷與意境營(yíng)銷的逐步升級(jí)，從講一個(gè)概念，到傳播一個(gè)故事，直至融入到消費(fèi)者的生活中。
從創(chuàng)牌至今，卡薩帝從高端家電到高端場(chǎng)景，最核心的就是站在用戶立場(chǎng)思考問(wèn)題。如果說(shuō)用戶是品牌最好的設(shè)計(jì)師，卡薩帝對(duì)高端生活的引領(lǐng)戰(zhàn)略就是要把用戶升級(jí)為生活方式的創(chuàng)造者，與用戶與時(shí)俱進(jìn)，與用戶需求同行，主動(dòng)適應(yīng)用戶生活方式的改變。為此，卡薩帝一直在產(chǎn)品升級(jí)、模式升級(jí)與品牌升級(jí)等方面精益求精。在產(chǎn)品升級(jí)上，卡薩帝以產(chǎn)品引領(lǐng)拓展套系，整合全球最先進(jìn)家電科技、最智能工業(yè)制造、最卓越產(chǎn)品設(shè)計(jì)，率先應(yīng)用于產(chǎn)品，由此締造了全球家電行業(yè)最高水準(zhǔn)，例如行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，就在4月29日獲得了艾普蘭年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，而這也是光年套系首次登上艾普蘭獎(jiǎng)榜單；在模式升級(jí)上，卡薩帝堅(jiān)持創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗(yàn)；在品牌升級(jí)上，卡薩帝持續(xù)迭代，定義時(shí)代的高端。
“從用戶中來(lái)，到用戶中去”，卡薩帝是用戶思維的踐行者，正是通過(guò)深度互通，卡薩帝與用戶共創(chuàng)高端生活方式，才能獲得高端消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。從用戶對(duì)傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”的抱怨中，卡薩帝找到破題思路，發(fā)明了法式對(duì)開門冰箱；從用戶對(duì)衣物混洗的抱怨中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)了單筒洗衣機(jī)的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機(jī)“一機(jī)雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內(nèi)外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護(hù)；從用戶對(duì)“空調(diào)病”的抱怨中，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調(diào)在送風(fēng)科技上的瓶頸，最終研發(fā)出雙塔軟風(fēng)科技，帶來(lái)舒適送風(fēng)體驗(yàn)。
在價(jià)值思維與用戶思維的引領(lǐng)下，卡薩帝從與用戶共創(chuàng)高端產(chǎn)品，到如今深入用戶場(chǎng)景，共創(chuàng)高端生活方式。卡薩帝在業(yè)務(wù)全球化、品牌全球化乃至用戶圈層全球化方面也取得了輝煌成就。目前卡薩帝擁有冰箱、酒柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電等9大核心品類、39大系列、380余個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，全球的高端用戶已突破1600萬(wàn)，獲得海外高端家庭的堅(jiān)定認(rèn)可，進(jìn)一步覆蓋全球用戶，不斷激活增長(zhǎng)潛力。憑借智慧場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，卡薩帝入住了德國(guó)Arenfels城堡、英國(guó)欣威克莊園、法國(guó)愛(ài)爾夢(mèng)娜城堡、價(jià)值近2億的瑞士莊園、法國(guó)麗芙古堡等多個(gè)知名建筑；在澳洲私人家庭博物館、意大利貝利尼博物館中與珍貴藏品共同“生活”，并獲得了來(lái)自意大利百年Hercolani家族皇室公主的女兒Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、盧森堡高端鐘表及珠寶品牌Schroeder掌門人的女兒Anni Rossy等高端用戶的認(rèn)可。
由此可見(jiàn)，對(duì)于品牌而言，共識(shí)就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可品牌價(jià)值。作為一個(gè)整體概念，品牌代表產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置，因而，品牌在消費(fèi)者心目中就成了好產(chǎn)品的標(biāo)志，縮短了識(shí)別過(guò)程和消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程。于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費(fèi)者與市場(chǎng)青睞的對(duì)象，向品牌靠攏已成為商品消費(fèi)的一種主要趨勢(shì)，卡薩帝從專注創(chuàng)新領(lǐng)先的高端品牌，轉(zhuǎn)為打造消費(fèi)新體驗(yàn)的場(chǎng)景品牌，再?gòu)暮诵膬?yōu)勢(shì)出發(fā)去創(chuàng)造新消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)高端生活方式，這是卡薩帝創(chuàng)造的且行業(yè)無(wú)法復(fù)制的新增長(zhǎng)空間，意味著卡薩帝擁有了更高的江湖地位，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得久，實(shí)現(xiàn)持續(xù)品牌升值溢價(jià)的目標(biāo)。
