國窖1573超高端品系“國窖1573·愛我中華”白酒
要提高利潤率，比直接提價更有效的辦法是什么？答案是推出一款更高價的新產(chǎn)品。
日前，瀘州老窖(000568)推出了新品系“國窖1573愛我中華”的三款白酒，并賦予了它們與其超高端定位相匹配的售價，分別為3180元、5600元和128088元。與以往不同的是，此次瀘州老窖推出新品的場合選在了中國音樂文學(xué)大獎的啟動儀式上。在與瀘州老窖集團總裁張良的對話中，文化、限量、圈子成為三個關(guān)鍵詞，一款高端白酒高價格的塑造路徑也由此浮出水面。
近兩年，中國高端白酒越來越多地與奢侈品的字眼關(guān)聯(lián)在一起。相比茅臺(600519)、五糧液(000858)對此表現(xiàn)出的欲迎還拒的曖昧態(tài)度，瀘州老窖則更愿意擔(dān)當(dāng)起推動高端白酒奢侈品化的行業(yè)旗手。
“為什么我們一定要規(guī)避這個事呢？奢侈品不是外國人的專利。包括"愛我中華"這樣的產(chǎn)品推出，是把整個白酒價格帶寬做大。”操著一口川普，張良的話簡單而坦白：“對稀缺資源要愛護，愛護的方式之一就是通過價格來表現(xiàn)。”
據(jù)瀘州老窖方面介紹，“國窖1573愛我中華”出自國窖1573國寶窖池群，采用傳統(tǒng)釀制技藝釀造，產(chǎn)量稀缺，每年產(chǎn)品總量300噸，不會因銷量的增加而增加產(chǎn)量。”
顯然，窖池稀缺概念是產(chǎn)品限量保價必要的基礎(chǔ)。但實際上，瀘州老窖的計劃還遠(yuǎn)不止如此。
“每年生產(chǎn)300噸，但只向市場投放50噸，多一瓶我都不賣。”張良說這話時相當(dāng)自信。雖然饑餓營銷早已是各個行業(yè)屢試不爽的銷售手段，但對瀘州老窖來說，重要的不是賣多少，而是誰來賣、賣給誰。
手段1：饑餓營銷
生產(chǎn)300噸，只賣50噸
引入經(jīng)銷商擔(dān)任股東聯(lián)手?jǐn)U張渠道，漸漸成為一種流行。瀘州老窖則在這款新酒的銷售體制中將這一利益捆綁的模式運用到極致：除了自己之外，所有的股東都是經(jīng)銷商，每一位經(jīng)銷商都有持股。
“我們要吸引一批既好酒、懂酒又有銷售能力的人來作為愛華公司（"國窖1573愛我中華"銷售公司）的股東，發(fā)揮股東的作用，把推廣的范圍擴大化。”張良說。
愛華公司總經(jīng)理葉茂在介紹這一模式時，多次提及圈子的概念，即每位股東利用自己的人脈和資源來銷售，而酒品亦基本固定在一定的社交范圍內(nèi)流轉(zhuǎn)。這些經(jīng)銷商股東大多來自業(yè)外，有的是收藏愛好者，有的是文化名人，有的是企業(yè)家甚至是煤老板。
根據(jù)“圈子銷售”理論，他們的酒銷售的對象也正是這些人群，而這些人的共同特點就是有錢。
