開元酒店集團:對全媒體時代酒店品牌與營銷推廣的思考

酒店行業(yè)的“微博時代”來到了嗎？
　　
　　作為新興工具的微博亮相時的好處讓人津津樂道：成本低，覆蓋廣，傳播遠——幾乎具備傳播的所有優(yōu)點。在酒店行業(yè)中，除了7天、格林豪泰這樣的經(jīng)濟型酒店以集團的形式注冊外，國際型的酒店管理集團很少直接參與，而他們在國內(nèi)的旗下酒店如無錫華美達、北京麗茲卡爾頓 （萬豪）、香港W酒店 （喜達屋）等等，都在線上開始動作。一般認為，微博不僅僅是一個媒體平臺，還是一個信息交互、應(yīng)用分發(fā)、營銷傳播的電子商務(wù)平臺。那么，真如人們所說的 “微博元年”到了嗎？
　　對酒店行業(yè)來說，如果僅談傳播，答案是肯定的。但如果進一步上升到營銷層面，我個人是持謹慎態(tài)度的。我們來對比一個例子。微博的巨大傳播量和超快速度后面，我們是給誰看？希望讓誰看到？現(xiàn)在一則數(shù)據(jù)表明，年齡80后到90后的，活躍在微博的占60%，許多微博達人 （擁有粉絲超300人的）多是在校學(xué)生——微博人群的構(gòu)成與酒店客源結(jié)構(gòu)顯然不對稱。
　　另一令人擔心的問題是，微博作為純開放式平臺，不確定性因素較多，存在潛在營業(yè)額難以估計等難題。問途公司是酒店行業(yè)最早開始進行酒店微博營銷研究的機構(gòu)，每天都在運用多種評估工具對酒店微博營銷進行數(shù)據(jù)追蹤和分析，每種工具都會提供自己標準的數(shù)據(jù)。而這些標準之間又很難達成一致。每種工具對微博營銷的數(shù)據(jù)分析類別沒有太多的區(qū)別，但是評估的定義相差還是很大。
　　這些現(xiàn)象和個例至少說明，微博離酒店營銷的路還有多遠。微博眼下只行進在長期資源的積累和轉(zhuǎn)化過程中，首要功能不是要帶來多少銷售，而是評價其網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在價值。
　　事實上，目前在國內(nèi)，微博還是停留在線上(On-line)宣傳、溝通交流的工具，酒店經(jīng)營效益的產(chǎn)生還是靠線下 (Off-line)的酒店服務(wù)。國外已經(jīng)在嘗試微博訂餐和訂房，但需要像FacebookPlaces這樣的技術(shù)平臺。
　　但所有這些并不妨礙我們逐步將它改造成適合自己應(yīng)用的工具?，F(xiàn)在很明顯的是，運用傳統(tǒng)的傳播方式，酒店的營銷人員無法同時向眾多目標客戶傳遞酒店信息。而有了微博這個工具，酒店只需要發(fā)布一條短消息就可以立即顯示在粉絲客戶的微博頁面上了，且受信度比較高。
　　我們現(xiàn)在要提前預(yù)設(shè)好以下幾個問題，并有相應(yīng)對策：
　　當酒店官方微博運行時，我們有建立微博客服團隊嗎？
　　當微博從信息轉(zhuǎn)化成營銷時，我們有自己的標準和方法嗎？
　　當微博被人利用發(fā)布負面信息時，我們有專門的商業(yè)公關(guān)技巧應(yīng)對嗎？
　　一蜂窩轉(zhuǎn)向全媒的時候，我們繞不開相濡以沫多年的傳統(tǒng)媒體。如果撇開將來的營銷功用，單就媒體傳播策略而言，對全媒體環(huán)境下的不同形態(tài)的媒體傳播價值進行綜合評估，基本上可以得出這樣的結(jié)論：利用傳統(tǒng)媒體的公信力可以提升品牌的公眾認可度和美譽度，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以將這一效果在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)放大。也就是說，單純依靠某一類媒體，效果都是不能讓人滿意的，單依靠傳統(tǒng)媒體，輻射范圍受到限制；單依靠網(wǎng)絡(luò)類新媒體，輻射范圍雖廣，影響力卻因為公信力的原因大打折扣。只有兩者并用，才能夠達到既有輻射廣度，又有影響深度的最佳效果。任何成熟企業(yè)都應(yīng)對此有客觀準確的認識。（浙江開元蕭山賓館 汪洋）

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