開元酒店集團:對全媒體時代酒店品牌與營銷推廣的思考

——開元酒店集團2011市場傳訊年會培訓心得擷萃

    內(nèi)容策劃、文字組織：開元酒店集媒體關系經(jīng)理團傅燕

    你知道喬布斯去世后的12小時之內(nèi)Twitter上提及他的有多少條嗎？這個消息在新浪微博上又是一個怎樣的數(shù)量？

　　你知道新浪微博一天的發(fā)布量是多少條嗎？
　　你算過自己每天 “控”在各種 “微博”上的時間有多少嗎？
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　　答案如下：
　　據(jù)權威機構提供的數(shù)據(jù)顯示，Twitter用戶在12小時內(nèi)，一共發(fā)布了250萬條與喬布斯相關的信息；2011年10月6日新浪微博每秒有17條原創(chuàng)微博提到喬布斯，每秒有14人通過新浪微博搜索喬布斯三個字。截止2011年10月7日下午4點，新浪微博中關于喬布斯的討論量總數(shù)接近7500萬條。
　　新浪一天的微博發(fā)布量是1.4億條。
　　根據(jù)尼爾森等公司的調(diào)查，每天上網(wǎng)的人有22%時間花在社會化媒體上，使用社會化媒體的用戶比使用郵件者多出24%。

開元酒店集團總經(jīng)理陳妙強為與會人員解析《開元酒店品牌定位與傳播策略》

　　如何在新興媒體不斷涌現(xiàn)、傳播手段日新月異的情況下，適時適地傳播酒店信息，以更好地提升品牌的知名度和美譽度，也是今天開元的一個熱點問題。2011年12月28—29日，來自開元酒店集團旗下33家酒店的市場傳訊經(jīng)理們齊聚大禹•開元，參加以 “品牌魔術師”為主題的2011開元酒店集團市場傳訊年會。開元酒店集團總經(jīng)理陳妙強也百忙之中抽空來到年會現(xiàn)場，以前瞻的高度，獨特的視角，精辟地闡述了開元酒店品牌定位與傳播策略，并就 “關鍵接觸點”問題，啟發(fā)大家思考全媒體時代中的品牌傳播策略。

開元酒店集團2011市場傳訊年會現(xiàn)場

開元酒店集團2011市場傳訊年會簽到

　　年會還邀請了梅德靈公關顧問公司總經(jīng)理張玉貞、 “TRAVELZOO”中國區(qū)總裁洪維、 “去哪兒”網(wǎng)副總裁張澤、 “QQ旅游”事業(yè)部總監(jiān)張博以及 “新浪微博”浙江區(qū)運營經(jīng)理葉曉軍等E—Marketing媒體人進行發(fā)言，為各位傳訊經(jīng)理帶來了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播與推廣心得。

左：杭州千島湖開元度假村傳訊經(jīng)理高亞楠           右：開元酒店集團市場傳訊經(jīng)理陳曦

開元酒店集團2011市場傳訊年會現(xiàn)場

開元酒店集團2011市場傳訊年會現(xiàn)場

開元酒店集團2011市場傳訊年會現(xiàn)場

　　年會結束后，集團旗下各酒店市場傳訊部紛紛表示，這是一次與時俱進的年會，開拓了視野，增長了知識，啟發(fā)了新的工作思路。就讓我們一起分享他們筆下獨特的見解吧。

全媒體為營銷開拓創(chuàng)意空間
　　
　　一、用最直擊的方式做最快的銷售
　　按照傳統(tǒng)的方式，我們在新酒店開業(yè)或者有新活動推出時，當沒有其他選擇的時候，我們必須要利用紙媒廣告。酒店的目標客戶主要集中在35－40歲，這些人群的閱讀習慣依然偏向傳統(tǒng)的報紙。不可否認，報紙媒體現(xiàn)在依然是主流的傳播方式，當前我們的營銷也偏向借助紙媒傳播。然而，80后已經(jīng)越來越成為消費的主力，智能手機逐漸取代傳統(tǒng)手機，網(wǎng)絡購物、線上活動也越來越火，根據(jù)推廣活動性質(zhì)和媒體的傳播特性進行針對性投放，資源整合勢必會產(chǎn)生價值飛躍。
　　以杭州開元名都的頂級文化餐廳名園開業(yè)為例，我們首先會根據(jù)我們的目標客戶群的喜好，將 《蕭山日報》作為廣告投放的第一選擇；除此之外，我們分析了受眾群體，名園的消費者基本為本地的高端消費群體，這批人普遍會收到蕭山手機報，在乘車時，候機時，甚至等電梯時，很多人都有瀏覽手機報的習慣，所以我們在手機報上做連載的 “名園小故事”單元，加深大家對名園餐廳 “高端” “文化” “頂級”這些關鍵詞的印象。此外，我們根據(jù)會員信息庫將短信與EDM組合促銷，定期發(fā)送信息，通過手機短信和EDM是最快捷的方式，不需要考慮紙媒的發(fā)刊周期，我們隨時都可以操作。另外就是利用網(wǎng)絡這個受眾多，成本低的方式，在新浪微博上定期做名園的消息，這些消息可以是圖片類的設施介紹，可以是名園故事，甚至可以是名園的員工服飾……只要是客人關注的，能引起興趣的都可以，但是所有內(nèi)容不是隨便想到就可以做的，所有內(nèi)容必須是有設計的，有計劃性的，有延續(xù)性的。
　　二、提高網(wǎng)絡活動關注吸引酒店的 “粉絲”
　　目前在新浪微博上的 “微活動”都是免費的，很多的企業(yè)都注冊了自己的官方微博并請專門人員維護，并且借助微活動的平臺開展活動。很多企業(yè)會利用節(jié)日開展形象推廣，如星巴克咖啡在過年時開展 “家人一刻…暖團圓”活動；香格里拉集團的官方微博結合新的宣傳 “至善盛情 源自天性”品牌宣傳語在12月份開展#世界不再陌生#活動。凱悅和安達仕在微博上做了跨年互動活動。杭州開元名都在圣誕節(jié)期間嘗試做了幾個微博互動活動，如 “愛郵心生”關注和轉(zhuǎn)發(fā)酒店微博參與抽獎，將酒店的自助餐券、酒店限量版的 “愛郵心生”酒店刊物作為獎品對粉絲進行抽獎，活動之后，這個月的粉絲量增長數(shù)橫向增長了50%，應該來說比較成功，而這些活動相對來說都是低成本的，而傳播的效果按照平均一個人300個粉絲的話，100個人轉(zhuǎn)發(fā)理論上就有30000個人關注到酒店的新聞，這相當于一個地方報社的影響力了。
　　三、通過網(wǎng)絡互動維系 “鐵粉”和 “鋼粉”
　　及時回復客人評論：網(wǎng)絡宣傳非常重要的一點就是要注重 “互動”，所以我們需要管理好我們的在線聲譽，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡客人都喜歡在驢評、到到、去哪兒、同程等評論網(wǎng)站發(fā)表評論。因此，我們可以在對客回復的時候植入一些廣告信息，比如說：“我們的餐廳新開了，推出了粵菜美食節(jié)”等等，這也是一種宣傳的方式，而且這個方式應該比直接的廣告會更有效果。
　　要鼓勵客人簽到：基于地理位置的簽到網(wǎng)站如街旁網(wǎng)能幫我們增加曝光度，并促進我們的餐飲銷售。給通過網(wǎng)上簽到來酒店入住的客人提供免費的客房升級 （根據(jù)實際情況），或免費的延遲退房等這也不失為一種非常好的營銷手段。
　　適當?shù)募畲胧┠茏屓塑S躍欲試：我們可以適當?shù)母阋恍┰u比或者轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動，如大禹•開元就長期的開展攝影比賽，得當月最佳照片的客人提供免費的住宿等等。這些活動能吸引更多的人參與進來。
　　評論的內(nèi)容還可以成為再次宣傳的武器：關于酒店的積極評論應該貼在微博以及博客文章里?？腿说囊粭l100字的正面評論會比1000個字的軟文更加有說服力。把它們放在酒店微博或者博客里相當于一個小廣告。

（杭州開元名都大酒店 陳靜）

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