開元酒店集團(tuán):對全媒體時(shí)代酒店品牌與營銷推廣的思考

——開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)培訓(xùn)心得擷萃

    內(nèi)容策劃、文字組織：開元酒店集媒體關(guān)系經(jīng)理團(tuán)傅燕

    你知道喬布斯去世后的12小時(shí)之內(nèi)Twitter上提及他的有多少條嗎？這個(gè)消息在新浪微博上又是一個(gè)怎樣的數(shù)量？

　　你知道新浪微博一天的發(fā)布量是多少條嗎？
　　你算過自己每天 “控”在各種 “微博”上的時(shí)間有多少嗎？
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　　答案如下：
　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，Twitter用戶在12小時(shí)內(nèi)，一共發(fā)布了250萬條與喬布斯相關(guān)的信息；2011年10月6日新浪微博每秒有17條原創(chuàng)微博提到喬布斯，每秒有14人通過新浪微博搜索喬布斯三個(gè)字。截止2011年10月7日下午4點(diǎn)，新浪微博中關(guān)于喬布斯的討論量總數(shù)接近7500萬條。
　　新浪一天的微博發(fā)布量是1.4億條。
　　根據(jù)尼爾森等公司的調(diào)查，每天上網(wǎng)的人有22%時(shí)間花在社會(huì)化媒體上，使用社會(huì)化媒體的用戶比使用郵件者多出24%。

開元酒店集團(tuán)總經(jīng)理陳妙強(qiáng)為與會(huì)人員解析《開元酒店品牌定位與傳播策略》

　　如何在新興媒體不斷涌現(xiàn)、傳播手段日新月異的情況下，適時(shí)適地傳播酒店信息，以更好地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，也是今天開元的一個(gè)熱點(diǎn)問題。2011年12月28—29日，來自開元酒店集團(tuán)旗下33家酒店的市場傳訊經(jīng)理們齊聚大禹•開元，參加以 “品牌魔術(shù)師”為主題的2011開元酒店集團(tuán)市場傳訊年會(huì)。開元酒店集團(tuán)總經(jīng)理陳妙強(qiáng)也百忙之中抽空來到年會(huì)現(xiàn)場，以前瞻的高度，獨(dú)特的視角，精辟地闡述了開元酒店品牌定位與傳播策略，并就 “關(guān)鍵接觸點(diǎn)”問題，啟發(fā)大家思考全媒體時(shí)代中的品牌傳播策略。

開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)現(xiàn)場

開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)簽到

　　年會(huì)還邀請了梅德靈公關(guān)顧問公司總經(jīng)理張玉貞、 “TRAVELZOO”中國區(qū)總裁洪維、 “去哪兒”網(wǎng)副總裁張澤、 “QQ旅游”事業(yè)部總監(jiān)張博以及 “新浪微博”浙江區(qū)運(yùn)營經(jīng)理葉曉軍等E—Marketing媒體人進(jìn)行發(fā)言，為各位傳訊經(jīng)理帶來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播與推廣心得。

左：杭州千島湖開元度假村傳訊經(jīng)理高亞楠           右：開元酒店集團(tuán)市場傳訊經(jīng)理陳曦

開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)現(xiàn)場

開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)現(xiàn)場

開元酒店集團(tuán)2011市場傳訊年會(huì)現(xiàn)場

　　年會(huì)結(jié)束后，集團(tuán)旗下各酒店市場傳訊部紛紛表示，這是一次與時(shí)俱進(jìn)的年會(huì)，開拓了視野，增長了知識(shí)，啟發(fā)了新的工作思路。就讓我們一起分享他們筆下獨(dú)特的見解吧。

全媒體為營銷開拓創(chuàng)意空間
　　
　　一、用最直擊的方式做最快的銷售
　　按照傳統(tǒng)的方式，我們在新酒店開業(yè)或者有新活動(dòng)推出時(shí)，當(dāng)沒有其他選擇的時(shí)候，我們必須要利用紙媒廣告。酒店的目標(biāo)客戶主要集中在35－40歲，這些人群的閱讀習(xí)慣依然偏向傳統(tǒng)的報(bào)紙。不可否認(rèn)，報(bào)紙媒體現(xiàn)在依然是主流的傳播方式，當(dāng)前我們的營銷也偏向借助紙媒傳播。然而，80后已經(jīng)越來越成為消費(fèi)的主力，智能手機(jī)逐漸取代傳統(tǒng)手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)購物、線上活動(dòng)也越來越火，根據(jù)推廣活動(dòng)性質(zhì)和媒體的傳播特性進(jìn)行針對性投放，資源整合勢必會(huì)產(chǎn)生價(jià)值飛躍。
　　以杭州開元名都的頂級(jí)文化餐廳名園開業(yè)為例，我們首先會(huì)根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群的喜好，將 《蕭山日報(bào)》作為廣告投放的第一選擇；除此之外，我們分析了受眾群體，名園的消費(fèi)者基本為本地的高端消費(fèi)群體，這批人普遍會(huì)收到蕭山手機(jī)報(bào)，在乘車時(shí)，候機(jī)時(shí)，甚至等電梯時(shí)，很多人都有瀏覽手機(jī)報(bào)的習(xí)慣，所以我們在手機(jī)報(bào)上做連載的 “名園小故事”單元，加深大家對名園餐廳 “高端” “文化” “頂級(jí)”這些關(guān)鍵詞的印象。此外，我們根據(jù)會(huì)員信息庫將短信與EDM組合促銷，定期發(fā)送信息，通過手機(jī)短信和EDM是最快捷的方式，不需要考慮紙媒的發(fā)刊周期，我們隨時(shí)都可以操作。另外就是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)受眾多，成本低的方式，在新浪微博上定期做名園的消息，這些消息可以是圖片類的設(shè)施介紹，可以是名園故事，甚至可以是名園的員工服飾……只要是客人關(guān)注的，能引起興趣的都可以，但是所有內(nèi)容不是隨便想到就可以做的，所有內(nèi)容必須是有設(shè)計(jì)的，有計(jì)劃性的，有延續(xù)性的。
　　二、提高網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注吸引酒店的 “粉絲”
　　目前在新浪微博上的 “微活動(dòng)”都是免費(fèi)的，很多的企業(yè)都注冊了自己的官方微博并請專門人員維護(hù)，并且借助微活動(dòng)的平臺(tái)開展活動(dòng)。很多企業(yè)會(huì)利用節(jié)日開展形象推廣，如星巴克咖啡在過年時(shí)開展 “家人一刻…暖團(tuán)圓”活動(dòng)；香格里拉集團(tuán)的官方微博結(jié)合新的宣傳 “至善盛情 源自天性”品牌宣傳語在12月份開展#世界不再陌生#活動(dòng)。凱悅和安達(dá)仕在微博上做了跨年互動(dòng)活動(dòng)。杭州開元名都在圣誕節(jié)期間嘗試做了幾個(gè)微博互動(dòng)活動(dòng)，如 “愛郵心生”關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)酒店微博參與抽獎(jiǎng)，將酒店的自助餐券、酒店限量版的 “愛郵心生”酒店刊物作為獎(jiǎng)品對粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)，活動(dòng)之后，這個(gè)月的粉絲量增長數(shù)橫向增長了50%，應(yīng)該來說比較成功，而這些活動(dòng)相對來說都是低成本的，而傳播的效果按照平均一個(gè)人300個(gè)粉絲的話，100個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)理論上就有30000個(gè)人關(guān)注到酒店的新聞，這相當(dāng)于一個(gè)地方報(bào)社的影響力了。
　　三、通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)維系 “鐵粉”和 “鋼粉”
　　及時(shí)回復(fù)客人評論：網(wǎng)絡(luò)宣傳非常重要的一點(diǎn)就是要注重 “互動(dòng)”，所以我們需要管理好我們的在線聲譽(yù)，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)客人都喜歡在驢評、到到、去哪兒、同程等評論網(wǎng)站發(fā)表評論。因此，我們可以在對客回復(fù)的時(shí)候植入一些廣告信息，比如說：“我們的餐廳新開了，推出了粵菜美食節(jié)”等等，這也是一種宣傳的方式，而且這個(gè)方式應(yīng)該比直接的廣告會(huì)更有效果。
　　要鼓勵(lì)客人簽到：基于地理位置的簽到網(wǎng)站如街旁網(wǎng)能幫我們增加曝光度，并促進(jìn)我們的餐飲銷售。給通過網(wǎng)上簽到來酒店入住的客人提供免費(fèi)的客房升級(jí) （根據(jù)實(shí)際情況），或免費(fèi)的延遲退房等這也不失為一種非常好的營銷手段。
　　適當(dāng)?shù)募?lì)措施能讓人躍躍欲試：我們可以適當(dāng)?shù)母阋恍┰u比或者轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，如大禹•開元就長期的開展攝影比賽，得當(dāng)月最佳照片的客人提供免費(fèi)的住宿等等。這些活動(dòng)能吸引更多的人參與進(jìn)來。
　　評論的內(nèi)容還可以成為再次宣傳的武器：關(guān)于酒店的積極評論應(yīng)該貼在微博以及博客文章里?？腿说囊粭l100字的正面評論會(huì)比1000個(gè)字的軟文更加有說服力。把它們放在酒店微博或者博客里相當(dāng)于一個(gè)小廣告。

（杭州開元名都大酒店 陳靜）

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